클로드 C. 홉킨스, 「못 파는 광고는 쓰레기다」- 금쪽같은 광고 대가의 충고

01. 길고 짧음을 떠나 심심풀이로 광고를 보는 사람은 없다. 광고를 보는 사람은 모두가 보다 더 많은 정보를 얻으려는 잠재적 소비자이다. 그들이 구매결정을 내릴 수 있도록 충분한 정보를 제공해야 한다.

 

02. 대형 헤드라인과 큰 글자를 선호하는 사람들도 있다. 그러나 그들도 목청이 터지도록 소리만 지르는 영업사원들을 좋아하지 않을 것이다. 사람들은 자신들이 관심있는 내용이라면 8포인트 글자라로 기꺼이 본다.

 

03. 이 밖에도 광고에 대해 질문이 많이 남아있지만 대답은 거의 동일하다. 눈요기나 오락성이 아니라, 고객을 직접 대면하는 영업사원에게 적용하는 잣대를 그대로 떠올리면 된다. 광고의 목적은 눈을 즐겁게 해주는 것이 아니다.

 

04. 광고를 기획하고 제작하는 사람은 항상 보편적인 고객을 기준에 두어야 한다. 모든 경우에 '이 고객을 직접 만나면 어떻게 했을까?' 를 생각하라.

 

05. 남자든 여자든 고객이 될만한 구체적인 대상을 떠올려 보라. 단, 경박하게 보이는 것은 좋지 않다. 고객의 입장에서 돈을 지불하는 것은 매우 진지한 결정이다. 자랑하거나 으스대는 것은 거부감을 조성하므로 주의해야 한다. 구매욕구가 반반인 사람에게 영업사원이 어떤 말을 할지 상상해보면 된다.

 

06. 소비자의 관심사가 아니라 자신의 관심사를 내세우는 우를 범하지 않도록 해라.

 

07. 소비자는 잡지를 뒤적이다, 관심이 가는 가시만 꼼꼼히 읽는다. 그러나 광고는 쭉 훑어볼 뿐이며, 이마저도 5분이면 다 잊어버린다. 그래서 광고가 잊히지 않도록 쿠폰을 사용하는 것이다.

 

08. '많이 설명할수록 많이 팔린다'는 것이 명제가 된다. 테스트를 수없이 해봤지만 이 명제가 틀린 경우는 한 번도 없었다. 스토리가 두 배로 길어지면 매출도 두 배가 된다. 네 배로 길어지면 매출은 네 배 이상으로 늘어난다.

 

[참고] Mead Cycle Corporation 의 통신판매 광고

 

 

[이미지 출처] Vintage Bicycle Adverts: 1900 – 1920

http://oldbike.wordpress.com/vintage-bicycle-adverts-1900-1920/

 

 

09. 독자들이 행여라도 자신의 관심사인지 알아보려고 꼼꼼히 읽을 것이라는 기대는 버려야 한다. 그러므로 설정한 대상에 포함되지 않는 고객은 무시해야 한다.

 

10. 자신의 이름이 이미 새겨져 있다는 말에 그 노트를 자기 것이라고 느낀 것이다. 사소한 노력이지만 자기 것을 찾아와야겠다는 생각에 조금도 망설이지 않았다. 이와 비슷한 원리로, 모든 고객을 겨냥한 제안보다 특정 계층에게만 제안할 경우 반응이 훨씬 더 높다. 예를 들자면 참전용사를 위한 광고, 특정 종교나 단체의 회원, 기업 간부에게만 적용되는 광고가 있다. 광고를 보고 특별한 기회를 얻었다고 생각하는 사람은 기회를 잃지 않으려고 오랫동안 고객으로 남아있게 된다.

 

11. 이것은 매우 구체적인데다 대중들을 깜짝 놀라게 했다. 사업 규모로 볼 때 최저가로 판매하는 것을 의심할 이유가 없었기 때문이다. 한 때 자동차 업계는 분수에 넘치는 수익을 거둔다는 이미지가 강했다. 그러던 와중에 어떤 자동차 업체가 유능한 광고전문가의 조언에 따라 '우리 기업의 수익은 9% 입니다' 라고 선언했다. 그리고 1,500달러 자동차의 겉으로 보이지 않는 부품의 실제 비용을 조목조목 공개했다. 운전자가 쉽게 확인할 수 있는 부품을 전부 제외하고도 부품가액은 735달러나 되었다. 이 광고는 당시 자동차 업계에 센세이션을 일으키며 큰 성공을 거두었다.

 

12. 어떤 광고는 간결함을 위해 한 번에 한 가지 주장만 제시하거나 시리즈물로 제작한다. 이보다 더 심각한 실수를 범하는 광고는 없다. 긍정적인 요소를 모두 보여주고제품의 모든 특성을 망라해야 한다. 사람마다 호감을 갖는 특징이 다르기 때문이다. 만약 한 가지 특징을 생략하면 그 특성을 좋아하는 고객은 놓칠 수 밖에 없다.

 

13. 사람들은 단일 광고에 대한 시리즈 광고를 제대로 보지 않는다. 같은 뉴스를 두 번 보는 사람이 없는 것과 같은 원리다. 다시 한 번 말하지만, 대다수의 고객은 한 번만 읽는다는 사실을 잊지 말아야 한다. 그 한 번의 기회에 고객에게 필요한 정보를 제공하지 못하면 기회는 다시 오지 않는다.

 

14. 제품을 이미 사용하는 고객은 해당제품의 광고를 눈여겨 보지 않는다. 따라서 광고에서 단 한 줄이라도 기존 고객을 겨냥한 문구는 넣는 것은 낭비다. 광고의 목표는 항상 신규 고객을 확보하는 것이어야 한다.

 

15. 샘플은 관심을 보이는 사람에게만 주어야 한다. 관심이 있으리라고 추정되는 사람이 아니라 관심을 적극적으로 표현한 사람을 뜻한다.

 

 

못 파는 광고는 쓰레기다 국내도서 저자 : 클로드 홉킨스(CLAUDE C. HOPKINS) / 심범섭역 출판 : 인포머셜마케팅연구소 2014.01.20 상세보기